□王贞虎
53岁的凯文·盖斯克尔，有两个经典让人至今津津乐道。第一，他把濒临破产的Porsche保时捷转变成英国最赚钱的汽车公司；第二，他帮助处在高峰的BMW宝马再创新猷，取得45%销售业绩、500%盈利成长。因成功打救保时捷而当选“40岁以下英国40名最佳经理人”现职为企业家兼演说家的他，与读者畅谈“转亏为盈”的策略。
1987年，凯文·盖斯克尔加入保时捷，4年后以32岁之龄，他当上英国保时捷的掌舵人——董事经理。
凯文接过手的是烫手山芋，保时捷已处在破产边缘，销售额下降90%，库存的汽车数量可卖足3年，媒体更是落井下石。凯文带领同一批人展开大刀阔斧改革，5年后保时捷摇身一变成为英国最赚钱的汽车公司。让一间濒临破产的企业转亏为盈当中涉及诸多策略和改革，这里摘录精华。
谈对手
“奥迪凭什么来偷走我的客户？积架在抢我的客户，对此感到生气吧！”
凯文带团队感受、体验、研究对手的产品和服务，借此机会让团队产生愤怒和同仇敌忾情绪和专注力，让他们深信自家（保时捷）的产品和服务比竞争对手更优秀，对方凭什么抢走客户？！
“如果你自己没有打从心里相信，你要如何与客户沟通？”
激怒对手，凯文的目的是要让竞争对手忙着盯着Porsche而无暇自顾——让对手体验保时捷的产品和服务、让对手知道保时捷知道自己在干什么、打算做什么？怎么做？为什么要抢走对方的客户 “因为当他们开始想这些，他们就不会想到自己的生意。”
如何激怒对手？答案是直接用广告挑衅对手！当凯文担任BMW董事经理时便曾经刊登过BMW和Jaguar两车相遇的幽默广告——Jaguar车头的豹子见到BMW，转身回头逃跑。
谈媒体
“保时捷已死”的字眼赫然出现在英国报章封面上，反映当年英国传媒对保时捷的普遍看法。在这种情况下，作为一家企业的掌舵人，你会如何应对些传媒？是恼羞成怒把媒体列为拒绝往来户抑或大开方便之门？
之前的管理层选择前者，而凯文选择后者。他们从众多媒体当中精选200家，一个一个打电话约他们试车。试车完毕，凯文还安排一对一聊天时间，“让他们感觉自己有特殊待遇，像个皇族般。”过后，凯文还亲自写致谢函给媒体感谢他们试车。
之后，他们对记者撰写的文章加以分析，若能从中找到6个关键字眼，就证明凯文的策略奏效，“所以我们是有精密分析，并不只是对媒体好，所以我们开始爱上媒体，不断分享我们的故事”。花了18个月，保时捷终于成功洗底，媒体开始对它有正面评价。
谈产品
所谓知己知彼，百战百胜，全面彻底的检讨分析产品、市场、竞争对手等，才能制定应对策略。询问相关人士的看法，了解他们的期待和对成功产品的定义，要记住，你的品牌存在是为了服务客户。
了解产品的优缺点之后，避开缺点，突出优势，当时，凯文用“传统”“设计”“性能”“独特”为诉求来对消费者沟通。如果你没有拉风的车款，你就强调经典；如果没有新车款，就谈长寿车款，科技。
Porsche是家族企业，数位Porsche先生依然在世，当时凯文让其中Porsche大家长进入广告画面，借他的口来勾起消费人对Porshe的昔日回忆和历史传承，传递开Porsche就是开世界上最好的车。其次在设计上，主打Porsche的功能性和实用性，强调Porsche是世界上最佳及最实用的汽车，车款外形设计是配合功能性，绝对不是为了哗众取宠。第三，在性能上，再次提醒消费人，Porsche从50年代起就一直是最成功的赛车队，以其在赛道上的耀眼成绩带出其卓越性能。第四，在百万辆上路的轿车当中，Porsche只占约8000辆，稀少且珍贵。
当年英国对售价3万英镑以上的汽车征收高税，而Porsche当时的售价为3万8000英镑。在这种情况下，Porsche要如何打入3万英镑价格区块，开发新客户层？而且还必须符合2大条件，即（1）Porsche不打算开发新车款、（2）保有品牌的极致体验和品质，而非Cheap货。
凯文决定回归原点，强调Porsche的“轻盈、快速、性能高超”，怎么办到？用减法原则，把非必要的装备零件如收音机、后座椅等都拆除，当然Porsche也加了一些东西：降低汽车悬挂系统、两个精致皮质跑车座椅、精美意大利跑车方向盘，“当消费人摸到汽车座椅和方向盘时，他们会觉得非常的了不起，除此之外，其他都拆掉了！”
最后这款名为club sport版的Porsche 968以2万9975镑面世，成为1993年年度最佳车款，“25年历史的车款成为年度最佳车款，这证明当你回归品牌价值核心，你的产品和服务可以办到的事。”
本文源自中国保险报网
更多精彩资讯，请来金融界网站(www.jrj.com.cn)
1
